واژه مم(meme) برای اولین بار در کتاب ریچارد داوکینز (Richard Dawkins) به نام ژن خودخواه(The Selfish Gene) ظاهر شد. داوکینز کلمه مم را با کوتاه کردن mimeme که از کلمه یونانی mimema(به معنای چیزی که تقلید شده) ابداع کرد.

مم، تلاشی بود تا دریابیم که چرا برخی رفتارها در جوامع انسانی رایج‌اند، علی‌رغم این‌که از منظر فرگشتی قابل توضیح نیستند. همان‌گونه که داوکینز توضیح می‌دهد، انتخاب طبیعی بی‌ترحم است و هر نوع ضعف و سستی، چه فیزیکی و چه رفتاری، بی‌تردید به حذف از استخر ژنی خواهد انجامید. بنابراین هر رفتاری که در جامعه رایج و شایع شده است، هر چند در ابتدا غیر قابل توضیح باشد، باید نوعی مزیت ایجاد کرده باشد.

با توجه به اینکه یک ژن بسته‌ای از اطلاعات ارثی است، ایده مم این است که الگوهای رفتاری و فرهنگی و ذهنی نیز یک بسته مشابه از اطلاعات فرهنگی است. به گفته داوکینز، هنگامی که یک نفر از شخص دیگری تقلید می‌کند، یک الگوی رفتاری مثل یک ژن منتقل می‌شود؛ مانند روشی که چشمان آبی از طریق والدین به فرزندان منتقل می‌شود. نمونه‌های مم، همان ویژگی‌های فرهنگی جوامع انسان‌ها هستند؛ مثل زبان، آهنگ‌ها، باورها، تکه کلام‌ها، مدهای لباس، شیوه‌های معماری و مهندسی، هنرها، طرز غذا خوردن، رسم و رسوم و …..

دنیل دنت(Daniel Dennett) در کتاب شکستن طلسم(Breaking The Spell) مثالی از مورچه‌هایی می آورد که به بالای یک ساقه علف می‌روند و آنقدر آنجا می‌مانند تا گاو یا گوسفندی آن‌ها را در حین چریدن بخورد. غیرممکن است که چنین رفتاری را بتوانیم توضیح بدهیم مگر اینکه بدانیم این رفتار بواسطه انگلی است که لنست فلوک(lancet fluke) خوانده می‌شود. این انگل در چرخه تولیدمثل خود باید چندی را در معده یک حیوان علف‌خوار سپری کند. او وارد بدن مورچه شده و سیستم عصبی مورچه را دستکاری می‌کند تا از این مسیر به معده حیوان علف‌خوار برسد. ویروس‌ها نیز به طریقی مشابه عمل می‌کنند. آن‌ها وارد بدن میزبان شده و واکنشی نظیر عطسه و یا آبریزش بینی ایجاد می‌کنند که انتقال آن‌ها را به سایرین تسریع می‌کند. آنچه مشاهده می‌شود، فرآیندی است که محصول انتخاب طبیعی است و فرگشت یافته است تا ژن‌های انگل و یا ویروس بقا یابند.

مشاهدات و کشفیاتی از این دست بود که موجب شد ریچارد داوکینز با خود بیاندیشد شاید بعضی از باورهای انسانی نیز بدین‌گونه عمل می‌کنند و هر چند به میزبان خود آسیب می‌رسانند، اما بجای مانده و تکثیر می‌شوند، چرا که رفتاری را به میزبان خود تحمیل می‌نمایند که بقای آن ایده را تضمین می‌کند. پس با توجه به اینکه ایده‌هایی از قبیل شهادت طلبی و استقبال از مرگ، به وضوح وجود داشته و هیچ کمکی به بقای ژن‌های میزبان خود نمی‌کنند، این سوال پیش می‌آید که چه چیزی است که سود این رفتار را می‌برد؟ پاسخ شگفت‌آور داوکینز این بود که خودِ ایده است که سود می‌برد و بقا می‌یابد.

ایده‌های مختلف به وضوح در تقابل و رقابت با یکدیگرند، پس شاید نوعی فرآیند انتخابی نظیر انتخاب طبیعی وجود دارد که از آن طریق، ایده‌هایی که موفق‌ترند گسترش می‌یابند و ایده‌های ناموفق حذف می‌شوند. داوکینز نتیجه گرفت که چنین فرآیندی در جریان است و واژه مم را ابداع کرد که به معنی عنصری قابل تقلید است. داوکینز نشان داد که مم‌ها نیز همانند ویروس‌ها و انگل‌ها، به سرنوشت و سلامت میزبان خود اهمیتی نمی‌دهند و تنها چیزی که برای‌شان اهمیت دارد، بقای خودشان است.

یک مم برای ماندگاری در محیطی بسیار رقابتی، باید واجد ویژگی‌هایی باشد که موجب برتری و مزیت آن مم نسبت به سایر مم‌های رقیب شود؛ اما آن ویژگی‌ها لزومی ندارد که مزیت زیستی برای میزبان ایجاد کنند. یک مم ممکن است که دورنمای بقای خود را با عضو شدن در یک مجتمع ممی بهبود بخشد؛ بدین معنی که تعدادی مم که با یکدیگر سازگار هستند، به هم ملحق می‌شوند تا همدیگر را پشتیبانی کنند. باورهای سیاسی و مذهبی، و یا دانش جمعی در حرفه‌هایی نظیر آهنگری و بنّایی از جمله مجتمع‌های ممی می‌باشند که تداوم دراز مدت خود را مدیون پشتیبانی متقابل مم‌ های سازنده مجتمع از یکدیگر هستند.

تعریف اولیه داوکینز از مم عبارت بود از واحدی از فرهنگ که تقلید‌پذیر است. ایده مم در کلیت خود، دیدگاهی برای نگرش به فرآیند تکثیر و فرگشت ایده‌هاست. مم ها توضیح می دهند که چگونه ایده‌ها و باورها، و بخصوص باورهای بد، بطور موثر در جامعه گسترش می‌یابند.

سوزان بلکمور بر این نظر است که مم‌ها بعد از ژن‌ها، دومین نیروی محرک هوموساپین‌ها طی دوره‌ فرگشت (تکامل) هستند. فکرهای آنی، تیپ‌های رفتاری، ایثار، هزلیات و طنزها همگی مثل ژن‌ها در دوره‌ تکامل عمل می‌کنند؛ هزلیات پایدار نیستند ولی طنزها باقی می‌مانند. مم‌ها به این صورت که کسی رفتارها یا تفکرات شخص دیگری را می‌پذیرد، خودشان را تکثیر می‌کنند.

بعضی از مم‌ها، فضای خاصی از محیط زیست را انتخاب می‌کنند. برای مثال رفتارهای خودشیفته وار راسل یا ویتگنشتاین می‌توانند در محافل روشنفکرانه، خودشان را بروز بدهند و نه در هر محیط معمولی. بعضی دیگر از مم‌ها مثل علف هرز هرجایی رشد می‌کنند؛ مثل مد لباس. مم‌های موفق قابلیت این را دارند که خدمتگزارشان(انسان) را به تکثیر و انتقال آنها وادارند. بلکمور به این نتیجه رسیده است که مخچه‌ هوموساپینس تنها به این دلیل بزرگ‌تر شده است که بتواند مم را سریع‌تر تولید، تکثیر و منتقل کند.

بلکمور می‌گوید که مم‌ها باعث وابستگی اجتماعی و گروهی افراد می‌شوند؛ برای مثال زندگی بدون زنان کشیش‌های کاتولیک. با توجه به اینکه مذاهب همگی سیستم‌های ممی هستند و از مم‌های مختلفی تشکیل شده‌اند، کشیش‌ها می‌توانند با تمام انرژی و اشتیاق، وقت خودشان را صرف پیام و فرمان خداوند کنند و آن را به مردم منتقل کنند.

وجود مم را نه می‌توان رد و نه تایید کرد. متخصصین مم نمی‌توانند تعریف دقیقی از واحد مم بدهند و اینکه آیا در طی دوره‌ی تکامل، جهش داشته‌اند یا نه اما بسیاری از قالب‌های زندگی انسانی را می‌توان بر اساس سیستم‌های ممی تشریح کرد. بر اساس نظر بلکمور، جلوگیری از بارداری هم مثل نوع زندگی کشیش‌ها یک مم موفق بوده است، آن‌هم در جوامع غربی که انسان از طریق اینترنت و رسانه‌های دیگر زیر بار مم سکس غرق می‌شود. از نظر او بسیاری از پیشرفت‌های بشر مثل خط، چاپ، کتاب، رادیو یا دستگاه فاکس، همگی وسیله‌ی نقلیه‌ مم‌ها هستند.

بلکمور ایده‌ی ایثار را هم در چهارچوب ممتیک تشریح می‌کند: «انسان‌ها از خودگذشته رفتار می‌کنند چرا که از این طریق می‌توانند مم‌هایشان را راحت‌تر به دیگران منتقل کنند.» برای نمونه، انجمن خیریه‌ پرنسس دیانا کارهای خیرخواهانه انجام می‌دهد، اما در اصل کتاب‌ها، ویدئوها و تی‌شرت‌های پرنسس دیانا در تمام دنیا تکثیر می‌شود؛ مم‌های دیانا.

بلکمور می‌گوید: «انسان چیزی نیست جز یک ماشین تولید مم.»

بر اساس نظر بلکمور، آگاهی انسانی وجود ندارد. «خود» یک سیستم ممی عظیم است که طی هزاران سال فرگشت در محیط جمجمه، حاصل آن فردی است که حامل مم‌های فراوان است. این «من» یک مجموعه از مم‌های مختلف است که می‌خواهد خودش را تکثیر کند.

کاربرد مم ها در بازاریابی

یکی از کاربردهای مهم مم در بازاریابی و به ویژه بازاریابی عصبی(Neuromarketing) است. فعالان عرصه بازاریابی عصبی معتقدند یک راه مناسب برای فروش و عرضه یک محصول، تحریک بخشی از مغز است که کنترل احساسات مانند ترس و درد را برعهده دارد. این مفهوم شامل مطالعه عکس‌العمل مغز به تبلیغات، بسته‌بندی یا سایر جنبه‌های بازاریابی است که از کاوش یا مرور و سایر مقیاس‌های فعالیت مغز استفاده می‌کنند. بازاریابی عصبی علم مطالعه فعالیت ناخودآگاهی است که در فرد در هنگام مشاهده محرک بازاریابی رخ می‌دهد. نکته استفاده از بازاریابی عصبی اثرگذاری روی مم است. مم‌ها روی تصمیم‌گیری و انتخاب فرد در کمتر از ۱ ثانیه اثر می‌گذارند. اگر یک مم به‌طور صحیح تحت تاثیر قرار بگیرد، فرد می‌تواند مفاهیم خوب مانند لطیفه، آهنگ، ایده و… را به یاد آورده و بعد آن را با دیگران به اشتراک بگذارد. این‌گونه مم‌ها می‌توانند به‌طور مستقیم تحت تاثیر بازاریابان قرار بگیرند. 

همه ما در مراحل و زمان هایی از زندگی، نیاز به گفت و گو و مشاوره داریم. جهت دریافت وقت مشاوره آنلاین یا حضوری با شماره ۰۹۳۵۵۷۵۸۳۵۸ تماس بگیرید.