دستکاری افکار عمومی
افکار عمومی چگونه تولید و تحریک میشوند؟
ادوارد برنیز فکر می کرد که قدرت دستکاری افکار عمومی ورای سیاست است. آنها بر ما حکومت می کنند، ذهنها و ذائقهمان را شکل می دهند.
ما هر روز در معرض تبلیغاتی هستیم که ذهن نقاد و منطقی ما را دور میزنند و ذهن ناخودآگاه ما را هدف قرار میدهند. صاحبان قدرت هر روز از تکنیکهای بسیار موثرتری برای این کار استفاده میکنند. پروپاگاندا، جهانی و مستمر شده است و افکار عمومی را به انضباط در میآورد، مثل ارتشی که سربازانش را به انضباط در میآورد. پروپاگاندا، خبر رسانی عقاید و نظریات حکومت به تودههای مردم به منظور کنترل افکار آنهاست.
امروزه، حاکمان دخالت خود در زندگی مردم را با برانگیختن ترس آنها از حمله تروریستی و دفاع از آنها توجیه میکنند. دولت ها در احتمال رویداد حملههای تروریستی و جنگ اغراق میکنند تا مردم را بیشتر بترسانند. ترس و اضطراب از دشمن برای کنترل بهتر افکار عمومی (مهندسی افکار عمومی) لازم است.
ادوارد برنیز (Edward Bernays) پدر مهندسی افکار عمومی است. او هیچ اعتراضی نداشت که او را استاد گمراهی افکار عمومی بنامند و به آن افتخار هم میکرد. دستاورد زندگی او دستکاری افکار و ایدههای مردم عادی بود که خودش آنها را تودهها مینامید.
او در سال ۱۹۲۸ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز میشود: دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادتها و عقاید سازمانیافته تودهها یکی از عناصر مهم جامعه است. حکومت ها این سازوکار جامعه را دستکاری میکنند و دولتی نامرئی را تشکیل میدهند که قدرت واقعی حاکم بر کشور است.
به نظر برنیز، دولت نامرئی، طبقه قدرتمند جامعه است(طبقه پولدار، تحصیل کرده، آموخته و کارشناس). حتی الزامی نیست که آنها همدیگر را بشناسند اما تودهها را کنترل میکنند.
برنیز فکر می کرد که قدرت دستکاری افکار عمومی ورای سیاست است. آنها بر ما حکومت می کنند، ذهنها و ذائقهمان را شکل می دهند. تودهها ممکن است به آسانی به فرد اشتباهی رای بدهند یا چیز غلطی بخواهند، بنابراین باید از بالا هدایت شوند. ایده بیش از حد احمق و بیعقل بودن توده مردم، همان استدلالی است که در طول تاریخ برای توجیه استعمار، دیکتاتوری و نادیده گرفتن زنان، استفاده شده است.
برنیز ۲ باور اصلی داشت:
۱- تودهها بیش از حد احمق و بیعقلند و بیش از حد تحت تاثیر عواطف و تکانهها هستند. این همان استدلالی است که در طول تاریخ برای توجیه استبداد، دیکتاتوری، انکار حق رای زنان و فقرا و امثال آن استفاده شده است. شاید بسیاری از افراد طبقه حاکم با دیدگاههای او موافق باشند اما افراد خیلی کمی علنی آن را بیان میکنند.
۲- دومین باور اصلی برنیز این بود که دیدگاه های زیگموند فروید را میتوان برای دستکاری موثر افکار عمومی در ابعاد وسیع بکار گرفت. برنیز بخصوص به ایده ناخودآگاه داییاش علاقه داشت. فروید بر این باور بود که افکار و اعمال مردم، نیروهایی است در ناخودگاه آنها که فراموش یا سرکوب شدهاند. تسلط بر ذهن ناهشیار مردم باعث تسلط بر امیال و ترسهای آنها و دستکاری مؤثر ذهن آنها در جهت اهداف دلخواه میشود.
فروید معتقد بود انسانهای دارای نیروهای غریزی غیرقابل کنترل هستند و باید حکومتها با محدود کردن آنها این نیروها را کنترل کنند. چرا که اگر این نیروها کنترل نشود میتواند عواقب خطرناکی به بار بیاورد. بهترین مصداق فروید جنگ جهانی اول بود.
در حالی که فروید سعی میکرد از دانش خود برای درمان مردم استفاده کند، خواهر زادهاش همان دانش را برای دستکاری ذهن مردم به کار گرفت. با هدف قرار دادن ذهن ناخودآگاه بجای ذهن منطقی، میتوان به عمیق ترین امیال و ترسهای افراد دسترسی پیدا کرد و از آن برای اهداف خود استفاده کرد.
تاثیر برنیز بر دستکاری توده ها
پیدایش مصرف گرایی : برنیز بیشتر برای شرکتهای بزرگ کار میکرد. او یکی از چهرههای محوری تغییر بزرگی بود که در قرن بیستم در اقتصاد کشورهای غربی اتفاق افتاد، یعنی پیدایش مصرفگرایی. او مردم را قانع کرد که مصرف کننده باشند، فقط چیزهایی را نخرند که نیاز دارند بلکه چیزهایی را بخرند که میخواهند یا آرزویش را دارند.
شرکتهای بزرگ، روزانه میلیونها واحد کالاهای گوناگون تولید میکردند که باید به فروش برسند. صاحبان شرکتها از مازاد تولید میترسند. مازاد تولید، نقطهای است که نیاز مردم تأمین شده و دیگر کالایی نمیخرند. امروزه کالاها بر پایه مقدار نیاز مردم تولید و فروخته نمیشود، بلکه فرهنگ نیاز به فرهنگ تمایلات تغییر جهت داده است. مردم پیش از بلااستفاده شدن کالاهای قبلی کالاهای تازهای می خرند. امیال مردم، نیازهایشان را تحت تاثیر قرار داده است.
سیگار کشیدن در بین زنان : یکی از مهمترین کارهای برنیز گسترش سیگار در میان زنان بود. چون سیگار کشیدن زنان در جامعه کار زشتی بود، شرکت تولید سیگار چسترفیلد به نیمی از بازار فروش خود دسترسی نداشت. آبراهام بریل در مشاوره با برنیز به او گفت: سیگار، نماد قدرت مردان است، پس سیگار کشیدن زنان نیز نماد قدرت و استقلال و «مشعل آزادی» آنهاست. با این دیدگاه، زنان به کشیدن سیگار روی میآوردند.
برنیز ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیکپوش در جشنواره عید پاک نیویورک (سال ۱۹۱۹) همزمان سیگاری را روشن کنند. با هماهنگی پیشین با رسانهها این زنان، فعال حقوق زنان معرفی شدند و همه روزنامههای سراسر آمریکا با چاپ این خبر، عنوان آن را مشعل آزادی نامیدند. بدین ترتیب میلیون ها زن به سیگار کشیدن روی آوردند.
پیدایش نازیسم : فرمانده تبلیغات نازیها، ژوزف گوبلز ایدههای برنیز را اساس کار خود قرار داد. گوبلز ناخودآگاه مردم آلمان را هدف گرفته بود و در برانگیختن ستایش پیشوا و نفرت از یهودیان به شکل ترسناکی موفق بود.
ترس از کمونیسم : برنیز، رئیس جمهور وقت آمریکا را قانع کرد که ترس از کمونیسم باید القا و ترغیب شود چرا که برانگیختن ترسها، مردم را به آمریکا وفادارتر می کند. امروزه هم بعضی دولتها، در تهدید تروریسم اغراق میکنند، تا ترس توده ها را برانگیخته کنند.
پیدایش ترامپ : در سال ۲۰۱۶ هم اساس مبارزات انتخاباتی دونالد ترامپ که او را به ریاست جمهوری رساند آموزههای برنیز بود. ترامپ در واقع برای جذب عقلانیت رایدهندگان تلاشی نکرد، در عوض از قویترین و خطرناکترین نیروهای ناخودآگاه یعنی ترس و نفرت بهرهبرداری کرد.
برنیز به دنیا راه دستکاری افکار عمومی را نشان داد؛ حاکمان باید کاری کنند که افراد چیزی را که لازم ندارند بخرند، کسی را انتخاب کنند که حافظ منافع آنان نیست و دنبالهرو رهبران قدرتمند باشند.
برخی می گویند چیزی به اسم جامعه وجود ندارد. این توصیف جامعهای است که برنیز به خلق آن کمک کرده است؛ جامعهای که بسیاری افراد به این باور رسیدهاند که خواستهها و احساسات خودشان مهمترین چیز عالم است و برای جامعه یا اهمیتی قائل نیستند یا اهمیت کمی به آن میدهند. تا حدودی جامعه ایران امروزی هم این طور می باشد.
برای مطالعه بیشتر به کتاب زیر مراجعه فرمایید:
صنعت پروپاگاندا : افکار عمومی چگونه تولید و تحریک میشوند؟ / ادوارد برنیز / مترجم: مجتبی عزیزی.